Seberapa Penting Ide Kreatif Periklanan?

Advertising adalah bisnis gagasan. Dimana Ide dibentuk secara mental dengan mengombinasikan fragmen-fragmen pemikiran menjadi sesuatu yang menyampaikan pesan tertentu. Ini adalah sebentuk konstruksi kreasi mental.

James Webb Young, tokoh pendiri agensi Young & Rubicam, dalam bukunya tentang pemikiran kreatif, sebuah ide adalah kombinasi pikiran yang tak terduga dan baru. Young mengatakan bahwa “kemampuan untuk membuat kombinasi baru dapat dibantu dengan kemampuan melihat relasi-relasi.” Jadi sebuah ide adalah pemikiran yang berasal dari penempatan dua konsep yang sebelum tak berkaitan ke dalam kesatuan.

Sebuah ide dapat tampak kreatif dimata Anda jika Anda belum pernah memikirkannya sebelumnya, tetapi esensi dari ide kreatif adalah tak seorang pun yang pernah memikirkannya sebelumnya. Jadi aturan pertama adalah jangan melakukan hal-hal yang telah dilakukan orang lain. Dalam industri yang membagakan kreativitasnya, iklan jiplakan atau tiruan (copycat advertising) yakni menggunakan ide yang dihasilkan orang lain.

Ide kreatif melihat sesuatu bukan dengan sudut pandang umum, melain-kan dengan sudut pandang berbeda. Ini dinamakan berpikir outside the book. Tak peduli seberapa membosankan tampilan suatu produk, selalu ada peluang untuk membuatnya tampil lebih baik dengan ide besar yang kreatif. 

 Pemikiran kreatif ini mendukung prinsip bahwa advertising adalah sains cara pesan didesain agar persuasif dan seni dalam menyajikan ide-ide orisinal dengan cara baru."

Dalam buku Creative Strategy in Advertising, Jewler dan Drewniany mengatakan bahwa iklan “perlu memuat pesan persuasif yang meyakinkan orang untuk bertindak.” Agar kreatif menurut mereka, sebuah iklan “harus menciptakan koneksi yang relevan dengan audiensinya dan menyajikan ide-ide yang menjual dengan cara yang tidak terduga.

Advertising kadang dianggap sebagai pabrik ide, tetapi account planner (periset) melihat advertising sebagai pabrik pengetahuan dan wawasan. Seperti dikatakan Mendelsohn, “Di balik setiap ide besar yang terkenal, selalu ada pemahaman yang mendalam.” Pemahaman mendalam ini adalah bahan bakar yang memicu ide.

Seni dan sains advertising berpadu dalam frasa strategi kreatif. Ide iklan harus kreatif (orisinal, berbeda, baru, tak terduga) dan strategis (tepat untuk produk dan sasaran; memenuhi tujuan advertising). Ini bukan hanya soal mencari ide yang benar-benar baru, tetapi juga tentang mencari ide yang memecahkan problem komunikasi dengan cara yang orisinal.

Dari Mana Ide Kreatif Muncul?

Ide kreatif itu lahir secara alamiah, jadi sangat sulit untuk mendefinisikan kosepnya yang paling bisa dilakukan adalah mengidentifikasi contoh-contoh dari ide kreatif, tapi memang sangat sulit memformulasikan definisi umumnya. Namun, secara urutannya kita bisa mulai dari memberikan pengertian pada konsep-konsepnya secara informal kemudian beralih pada konsep formalnya.

Sesungguhnya, komponen yang sangat melengkapi suatu strategi kreatif adalah ide kreatif, isi pesan, dan taktik eksekusinya di mana secara bersama-sama harus dijadikan instrumen dalam meraih tujuan komunikasi merek dan posisi merek, rumusnya :

(Ide Kreatif + Isi Pesan + Taktik Eksekusi) X Skedul Media = Tujuan-tujuan Komunikasi dan Posisi Merek)

Isi pesan (apa yang dikatakan) umumnya didiktekan oleh manajer secara ringkas pada agensi untuk dijadikan rumusan dalam bentuk pernyataan tujuan-tujuan komunikasi dan posisi yang diinginkan merek. Karena itu, agensi lah yang bertanggung jawab dalam mencari cara bagaimana isi pesan, ide kreatif, dan taktik eksekusi tersebut dapat disampaikan dalam cara yang paling baik.

Di sisilain ide kreatif diartikan sebagai “Suatu pilihan cara yang menarik untuk mengekspresikan posisi merek dalam suatu format iklan”. Kepentingan nyata dari ide kreatif berasal dari kesadaran adanya kesulitan orang-orang kreatif dalam menyeder-hanakan kata-kata bagi posisi merek dalam suatu iklan di media. Sebagai contoh, pernyataan positioning Volvo adalah salah satu bentuk ide kreatif mereka : “Volvo is the Brand of Prestige Car that Provides Safety and Performance”. (Volvo adalah Merek Mobil yang Prestisius yang Menawarkan Kenyamanan dan Penampilan).

Ide Besar adalah suatu Komunikasi yang Mengagumkan dan Segera

John O’Toole, pimpinan The American Association of Adver-tising  Agencies menjelaskan pengertian Ide Besar (Big Idea) sebagai “suatu pemikiran yang sangat cepat yang mensintesiskan tujuan pada strategi, menggabungkan keuntungan produk dengan keinginan dengan cara yang segar, juga melibatkan cara-cara, membawa subjek pada kehidupan, dan membuat pembaca, pendengar, dan penonton terpaku.

Ide Kreatif Dalam Dunia Periklanan

Perhatian yang didapat menjadi katalis atau pengubah suatu representasi yang berhubungan dengan posisi merek.

Artinya :

(1) Suatu ide kreatif harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir.

(2) Ide kreatif harus menjadi katalis terhadap “sesuatu” sehingga “sesuatu” itu memiliki hubungan satu dengan yang lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat mening-katkan keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini diibaratkan antara strategi positioning merek dan pemahaman konsumen pada hasil dari posisi merek tersebut. Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam memulai dan mempercepat reaksi kimiawi ini. Selain itu, strategi positioning ini akan jauh lebih efektif dikomunikasikan melalui ide kreatif ini, sehingga ide kreatif akan memperkuat strategi positioning itu sendiri.

Model Ide Kreatif dalam Memperkuat Strategi Positioning 

Secara fundamental model Ide Kreatif yang memperkuat strategi Positioning disebut Macro-positioning X-YZ dapat digambarkan sebagai berikut :

(a) Orang-orang seringkali berpikir tentang ide kreatif dan strategi positioning secara eksklusif merujuk pada keuntungan merek dan keuntungan itu sendiri atau produk-sebagai-“pemenang” = (Z).

(b) Positioning sangat membutuhkan ketentuan lokasi kategori produk = (X)

(c) Suatu pilihan antara pengguna (konsumen)-sebagai-pemenang = (Y)

Sebagai contoh, ide kreatif “Uncola” secara sukses telah membangkitkan kembali  produk minuman 7UP. Mereka memfokuskan pada aspek hubungan kategori (X) dalam strategi positioning mereka di mana positioning Uncola ini mereknya jauh dari kategori minuman cola itu sendiri. Pilihan ide kreatif pada sebutan Uncola dimaksudkan untuk meraih produk-sebagai-pemenang (Z). Sedangkan, posisi merek sengaja diarahkan pada pengguna untuk meraih citra macho pada target audience (Y).

b) Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci agar mudah dilaksanakan dan diuji dalam suatu periklanan.

c) Dalam kebanyakan kasus, ide kreatif harus dapat disesuaikan dengan berbagai pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja.  Ide kreatif harus “dapat dikampanyekan” dalam berbagai kasus. Arti “berbagai kasus” adalah ide kreatif tidak boleh hanya dapat dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai tema. Contoh, sebuah iklan komersial dengan produk sikat gigi dari Australia Oral-B dengan kode nama Rob, the Dentist ternyata diiklankan juga di Amerika Serikat, dipasang selama 15 tahun yang secara total kampanyenya dilakukan di Australia dan mengambil merek mulai dari share minor (konsumen kecil) sampai pasar atau segmen para pemimpin. Setelah 15 tahun, Oral-B melakukan eksekusi keduanya yang bernama “The Dentist Son”.

Signifikansi Ide Kreatif 

Signifikansi Ide Kreatif bagi Pengiklan (Advertiser) 

Alasan para pengiklan (klien) sangat berkepentingan dengan ide kreatif karena penjualan merek mereka dapat ditingkatkan berkali-kali lipat dengan anggaran periklanan yang sama. Artinya “berkali-kali lipat” ini taksirannya dapat ditunjukkan dengan lima faktor, yaitu:

a)      dengan anggaran yang sama, 

b)      namun dapat meningkatkan penjualan, 

c)      karena distribusi, 

d)     biaya pemasaran lainnya tetap konstan per unitnya, 

e)      yang artinya keuntungan pun akan bertambah secara masif.

Keyakinan akan pentingnya ide kreatif ini semakin didukung oleh sejumlah sumber terpercaya lainnya. Salah satunya adalah Buzzel yang melakukan kajian tentang ide kreatif yang diukur oleh skor pra uji pembelian merek dari TV komersial di mana hasilnya adalah tujuh kali lebih penting dalam menentukan share merek pasar dalam periode empat bulan berikutnya dibandingkan belanja iklan yang diukur berdasarkan share merek terhadap belanja iklan dalam kategori tertentu.

Kajian lain yang mendukung tentang betapa pentingnya ide kreatif yang luar biasa dalam periklanan dilaporkan Margaret Henderson Blair, pimpinan Research System Corporation yang bergerak dalam jasa layanan pengujian iklan terkemuka di Amerika Serikat. Kajian Blair lebih memfokuskan pada produk-produk baru di televisi komersial. Hasil kajian Blair melaporkan bahwa kampanye iklan pada produk-produk baru secara umum memiliki tingkat kesuksesan yang tinggi sekitar 70 persen, artinya signifikan dalam meningkatkan penjualan, tapi tingkat kesuksesan individunya secara luas berbeda. Hasil ini mengindikasikan bahwa iklan komersial yang terbaik (sebagaimana hasil kajian Buzzle yang diukur oleh skor pra uji persuasi) menghasilkan delapan kali tingkat penjualan (dalam kasus uji coba pada produk baru) di banding iklan komersial yang paling “buruk”. Artinya, kesuksesan iklan komersial sangat ditentu-kan oleh strategi positioning dan ide kreatif yang baik.

Suatu penelitian yang paling mengagumkan akan kemenangan ide kreatif dicetuskan Coca-Cola Company pada tahun 1991 pada produk Coke (Classic) yang telah lama diagensikannya, McCann-Erickson dan agensi tradisionalnya tersebut bersama-sama menyerah-kan kerja kreatif Coke pada Creative Artist Agency Inc., sebuah agensi berbakat dan terkemuka di Hollywood yang menggunakan para pegawai  paruh waktu untuk mengembangkan periklanan. Coca-Cola mengikuti banyak kebijakan, di mana para vendor iklannya bersifat nontradisional “untuk menstimulasi kerja kreatif agar lebih tergali”.

Seberapa Penting Ide Kreatif bagi Agensi Periklanan? 

Norman Berry, Direktur Kreatif dari Ogilvy & Mather berkata bahwa seorang pengarang terkemuka yang juga adalah professor di New York pernah menyatakan,”Kreativitas adalah suatu fungsi yang unik yang harus ditawarkan sebuah agensi periklanan”. Profesor itu berbicara demikian lebih dari 15 tahun yang lalu, dan ternyata pernyataan itu sangat tepat ! Tiga tren yang telah menjadikan fungsi kreatif suatu agensi menjadi lebih unik dan penting sekali sekarang ini, yakni:

a) Kemunculan perusahaan-perusahaan yang bergerak secara khusus dalam bidang media, telah mengubah  sejumlah besar perencanaan media agensi-agensi tradisional;

b) Pertumbuhan spesialis promosi penjualan dan perusahaan public relations sehingga dapat mengurangi atau menghindari berbisnis dengan para agensi;

c)      Semakin meningkatnya para brand manager yang sangat handal menangani para klien mereka, kebanyakan adalah lulusan MBA, sehingga menjadikan mereka ahli dalam melakukan perencanaan strategis periklanan, yang sangat kurang dilakukan oleh sejumlah tim manajemen dalam suatu agensi.

Alasan Kenapa Ide Kreatif Itu Penting? 

Pertama, karena kemampuan agensi-agensi dalam menghasilkan ide-ide kreatif yang unggul tidak diragukan lagi sangat penting dalam meraih klien-klien potensial atau dapat membayar dan mendukung agensi mereka. Michell melakukan survei tentang alasan klien mengganti agensi mereka pada sejumlah agensi, baik di Amerika Serikat maupun di Inggris. Secara konsisten, alasan utama para klien mengganti agensi mereka adalah karena ketidakpuasan dengan standar kerja kreatif agensi. Alasan ini diberikan oleh sekitar 62 persen switcher (klien yang berganti agensi) di Amerika Serikat pada tahun 1983-1984 dan 64 persen switcher di Inggris pada tahun 1988-1989. Menariknya dari penelitian ini, meskipun terdapat kesulitan dalam mengukur efek penjualan, namun terdapat hasil penelitian yang menunjukkan bahwa faktor pergantian agensi yang disebabkan adanya kelemahan para sales dalam melakukan kampanye hanya meraih sekitar 47 persen dan menjadi alasan ketiga saja di Amerika Serikat, sedangkan di Inggris menjadi alasan keempat yaitu sekitar 41 persen. Dalam penelitian yang sama di Australia, hasil menunjukkan bahwa alasan utama para klien berganti agensi terhadap “kebutuhan pada ide-ide kreatif baru” justru meraih sekitar 74 persen, sedangkan “persepsi pada kelemahan para sales” menjadi alasan keenam yaitu sekitar 51 persen. Jadi, kebutuhan atau keinginan para pengiklan pada agensi yang memiliki ide-ide kreatif yang unggul menduduki tingkat pertama atau utama.

Kedua, mengapa agensi harus tergantung pada ide-ide kreatif adalah karena ide-ide yang berharga sangat membantu dalam mempertahankan para personil terbaik mereka. Bagi para orang kreatif, kemenangan sejati adalah menjadikan ide-ide kreatif sebagai hal yang sangat penting bagi citra diri dan kepuasan karir mereka.

Ketiga dan yang terakhir, pentingnya menemukan ide-ide kreatif yang unggul bagi suatu agensi adalah untuk meningkatkan tren dan cara pembayaran upah pada agensi-agensi yang memiliki efektivitas kreatif (diukur oleh skor pra uji atau hasil penjualan). Artinya, agensi yang memiliki ide kreatif tinggi tentu saja akan mendongkrak nilai dan pembayaran yang tinggi pula pada agensi mereka. Carnation, General Mills, Campbell Soup, dan Unilever adalah perusahaan-perusahaan yang dikenal memiliki agensi-agensi yang insentifnya tinggi (mahal) pada merek-merek mereka, karena ide-ide kreatif brilian mereka.

Nah. Itulah Seberapa Penting Ide Kreatif Periklanan. Ide kreatif melihat sesuatu bukan dengan sudut pandang umum, melain-kan dengan sudut pandang berbeda. Ini dinamakan berpikir outside the book. Tak peduli seberapa membosankan tampilan suatu produk, selalu ada peluang untuk membuatnya tampil lebih baik dengan ide besar yang kreatif. 

Sumber

https://ernisme.wordpress.com/2012/10/04/ide-kreatif-dalam-pembuatan-naskah-iklan-tv-part-2-2/

Share this post